Otomobil devi Toyota'yı bu noktaya ne getirdi?
http://www.hurriyet.com.tr/ekonet/13644066.aspFT 1 Şubat 2010
Financial Times, son dönemde geri çağırdığı araçlarla maddi kaybın yanı sıra güvenilirliği de zedelenen Toyota'nın bu noktaya gelmesinin nedenlerini inceledi.
Dünyanın en büyük otomobil üreticisi unvanını 2008 yılında ABD'li General Motors'tan alan Japon otomobil üreticisi için sorun geçtiğimiz Eylül ayında patlak verdi.
Bu hafta içinde daha fazla otomobili geri çağırması ve ABD'deki üretim ve satışlarını durdurma kararı alması ise durumun kötüleştiğinin bir sinyali olarak görüldü.
Bir numara olmasına rağmen geri çağırdığı yüksek miktardaki araç, şirkete verdiği maddi zararın yanı sıra şimdiye kadar hep ön plana çıkan kalite ve güvenilirlik algısını zedeleyerek de darbe vurdu.
Japon otomobil devi, geçen Kasım'dan beri gaz pedalında yaşanan sıkışma nedeniyle yaklaşık 6 milyon aracı onarım için geri çağırdı. Bu miktar, şirketin 2009’da Kuzey Amerika satışlarının üç katından fazla. Ayrıca 7.8 milyon adet olan toplam küresel üretiminin de dörtte üçüne denk geliyor.
FT, ABD'de son çeyrekte satılan araçların yüzde 65'lik kısmının bahsi geçen sorunları yaşadığına işaret ederken, Avrupa'da da 1.8 milyon aracın geri çağrılacağını yazdı. Gazete aynı çağrının henüz sayısı belli olmamasına rağmen Çin'de satılan araçlar için de yapılacağını belirtti.
HIZLI BÜYÜME ETKİLİ
Toyota'nın bu problemleri yaşamasında son yıllarda üretiminde yaşanan hızlı artışın büyük etkisi oldu. Şirketin küresel üretimi kapasitesi, 2001'deki 6.7 milyondan, 10 milyon adede çıktı. Üstelik bu miktara, Çin’de ortaklarıyla kurduğu hızla büyüyen üretimi dahil değil.
FT, bu şekilde büyüyen Toyota'nın modern otomotivcilerin sık karşılaştığı bir tuzağa düştüğünün altını çizdi. Şirket, hızlı bir şekilde büyümesinin ardından maliyeti azaltmak ve tedarik zincirini basitleştirmek için parçaların üretimini; model, fabrika ve ülkeler bazında bölüştürdü.
Barclays Capital analistlerinden Brian Johnson, bu stratejinin en büyük riskini, "bir şeyler ters gittiğinde, birkaç milyon adedi bulan geri çağırmalar yaşanması ve itibara büyük darbe vurması" olarak açıkladı.
KALİTE KONTROL GÖZ ARDI EDİLDİ
Bununla birlikte şirketle özdeşleşmiş olan titiz kalite kontrol anlayışına, hızlı büyümeyle birlikte verilen önemin azalmasının da Toyota'nın bu sorunlarla karşılamasını diğer bir nedeni olarak gösteriliyor.
Şirketin Araştırma ve Geliştirmeden Sorumlu Başkan Yardımcısı Takeshi Uchiyamada, hatalı oldukları noktanın pazar payını, ürün geliştirmeden daha öncelikli bir yere koymaları olduğunu söyledi. Takashi, bu bakışı bırakmaya başladıklarını da sözlerine ekledi.
FT'de yer alan analizde Toyota'nın, tedarikçilerinden maliyetleri azaltma talebi de yaşanan sorunların başlıca kaynaklarından biri olarak gösterildi.
ZEDELENEN İTİBAR DAHA ÖNEMLİ
Analizde, geri çağırmaların şirketin itibarına yaptığı zararın, araç sayısının fazlalığından kaynaklanan maddi kayıptan çok daha büyük olduğunun altı çizildi.
Konuyla ilgili değerlendirmelerde bulunan Washington merkezli danışmanlık şirketi Levick Strategic Communications Danışmanı Gene Grabowski, "Bu, bir kimsenin Toyota'ya güvenip güvenemeyeceğini sorguladığı ilk durum olma özelliğini taşıyor" dedi.
Gelişmeler şirketin piyasa değerinde de sert düşüşün yaşanmasına da neden oldu. Geri çağırma duyurusunu yapıldığı 21 Ocak tarihinden bu yana Toyota'nın değeri yüzde 16'lık bir gerileme gösterirken, Ford, Honda ve Hyundai'nin hisselerinde artış kaydedildi.
1980'LERDE AUDI YAŞAMIŞTI
Japon devinin ABD’de yaşadığına benzeyen bir sorunu da 1980'li yıllarda Audi'de yaşamıştı. Yine gaz pedalından kaynaklanan sorun nedeniyle markanın satışları birçok önleme rağmen, 10 yıllık süreçte büyük düşüş kaydetmişti.
Ancak, Toyota’nın müşteri ilişkileri ve yüzde 17’lik pazar payının olması nedeniyle ABD pazarından yok olması beklenmiyor.
FT, şirketin güvenlik konusunda yaşadığı sorunların, ABD'li Ford ve GM gibi rakiplerinin çok beğenilen yeni ürünlerini sunduğu bir döneme denk geldiğine dikkat çekti.
Gazete, bu iki şirketin, Toyota'nın zor günler geçirdiği bu dönemi iyi kullanıldığı takdirde, yeni ürünlerinin satışlarının Toyota modellerini geride bırakabileceğini belirtti.